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世界广告巨擘——一部献给所有热爱广告以及对广告感兴趣的人的书

书是这么说的,但是我还是想说——也不要被书束缚住了。热爱广告的人需要看看这本书,但是他们的人生并不和你的一样。我们都可以创造自己的价值成为新的广告业巨擘。

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传统理论流程与我的解读(摘自《世界广告巨擘》一书的前言,并添加自己的理解)

20世纪50年代,罗瑟.瑞夫斯提出了独特销售主张(USP)理论(其在达彼思主持广告创作期间),他认为广告必须能够挖掘并阐释出产品独特的物质层面或精神层面的让消费者购买的理由。
他创造出了M&M巧克力“只溶在口,不溶在手” 的经典广告。为广告科学创造了重要的理论学说。

L’s:我的理解是USP理论当时还停留在对于产品本身独特性的述说。

60年代,大卫.奥格威提出了品牌形象理论,他认为广告必须为产品和企业品牌塑造出一个人们可感知的形象,而且要通过长期的广告积累在人们心中形成品牌的独特个性。大卫.奥格威提出的这一理论超越了罗瑟.瑞夫斯将广告诉求在销售层面的思想。产生超越的原因是50年代与60年代的市场环境大相径庭。60年代市场上由于产品的丰富和保质保量,人们对于产品的物质利益关注度已急剧下降,这种消费心理的变化使得独特销售主张理论已无太大用武之地。大卫·奥格斯敏锐察觉到这一变化,提出以塑造品牌形象作为对策的解决方案。这一理论至今仍然是跨国广告公司奥美的“镇山之宝”,并发展成为360°品牌管理理论。

L’s:大卫.奥格威的理论使广告成为了企业的一种长久的投资,并且品牌塑造的概念开始深入人心。

70年代,美国广告界新秀里斯特劳特两位年轻人提出了广告定位理论,这一理论与独特销售主张理论的不同之处在于,他们强调广告传播要在人们的心理层面对广告商品进行定位排序,而独特销售主张理论则只是在商品利益层面进行诉求定位理论与品牌形象理论的不同之处在于,“品牌形象理论”指的是广告的内容,而定位理论指的是做广告的方法。由于其简约的特点,定位理论迅速在许多经济领域被广泛应用,因而也成为现代营销广告界最负盛名的理论。

L’s:“定位就是要在一架属于自己的梯子中排站在最高的位置”。做广告要把握受众的心理,品牌形象理论和定位理论的区别在于;前者注重广告的内容,后者注重做广告的方法。——这告诉我们一点,可能一则广告它在内容和方法上不一致,即一个产品的广告它体现的品牌形象可能会和它的定位有区别。

80年代,被称为“麦迪逊大道上的疯子”的乔治·路易斯提出新的广告主张。他认为“定位是个屁”,“广告是艺术,完成源于本能、直觉,尤其是天分”。因而他成为广告艺术派的忠实信徒,广告艺术派否认广告的科学性,因而也使学习者再次陷入无迹可循的茫然。他的这种观点在60年代时就曾被誉为“创意革命旗手”的伯恩巴克提出过,伯恩巴克认为广告不是一门科学,而是一门艺术,广告要注重创意的新奇性,只有与众不同的广告,才会有与众不同的产品。乔治·路易斯的观点显然是伯恩巴克思想的延续。

L’s:创意是广告的灵魂,但是灵魂本身什么也做不了——灵魂必须有载体。
但是广告创意仅仅是企业广告活动中的一个重要环节,而不是唯一环节,广告创意并不能解决企业发展中的所有问题,所以到了90年代全球数字化时代来临的时候,新的传播理论出现了。

90年代,美国西北大学唐·E·舒尔茨教授提出了整合营销传播理论,提出了“传播即营销”的伟大思想,从而发展了美国营销大师菲利普·科特勒总结的营销理论,使广告传播不再从属于营销,也使人们认清传播和营销是并列的关系,因而需要整合。这种理论的提出为处于媒体分众时代的企业指明了方向。由于传媒的多样化,电子商务、互联网的兴起,大众传媒时代已经结束,分众传媒时代已经来临,按照美国学者迈克尔·高尔德哈伯(Michael Goahber)的说法,“注意力”成为稀缺资源企业的信息如果不能从营销和传播两个层面进行整合,消费者对企业的感知就会支离破碎。在这个注意力稀缺的时代,企业与消费者的关系容易变得模糊,从而容易丧失消费者对企业的关注和青睐。整合营销传播理论已成为当今全球最前沿的营销传播理论,也为企业在分众传媒时代的广告活动从目标上找到了新的方向。

L’s:要好好的理解下营销和传播的区别。在“注意力”稀缺的现在,即使是两家好不相关的公司他们在受众层面同样存在竞争:1“消费力”的竞争,2“注意力”的竞争。现在把握每一个和受众的接触点,整合营销和传播资源至关重要。

以上是世界广告理论形成的过程。在世界广告理论百年形成过程中,不能不提经典的广告作品。
万宝路香烟广告的牛仔形象根植于全世界成年消费者的心目中,这个广告的创意者是李奥·贝纳。李奥·贝纳凭借万宝路香烟广告的创意一举成名,成为广告领域不能不提及的巨匠。他一生没有著书,但他留下了关于广告创意的独特思想。他认为每一种商品后面都蕴藏着戏剧性的一面,广告活动就是要把它挖掘出来,并以吸引人的方式把它表现出来,让人感到出乎意料,细细体味之后又感觉在情理之中。他的这一广告思想强调的其实是广告的创意性,广告的创意要能同时调动人们的眼睛和心灵,使人们产生关注,产生思索,从而增强广告的效果。这一广告思想为广告创意理论增添了独特的瑰宝。
“为了一支‘骆驼’,我愿走一里路”是雷蒙·罗必凯富有传奇色彩的广告创意,雷蒙·罗必凯为创作骆驼烟的广告冥思苦想,不得结果。于是他就出去散心,去观看一场球赛。在球赛间隙,一名参赛选手走向观众,向其中一位观众要了一支骆驼烟,之后这名参赛选手感叹道:“为了一支‘骆驼’,我愿走一里路。”巧合的是,给这位参赛选手烟的观众正是雷蒙·罗必凯。雷蒙·罗必凯听了这句感叹后怦然心动,他想这句感叹就是骆驼烟最好的广告语。于是他马上回到公司,把这句话当做骆驼烟的广告语。这一偶然天成的广告语成就了骆驼烟几十年的辉煌,也成就了雷蒙·罗必凯广告大师的地位。
雷蒙·罗必凯十分注重创意过程的研究,因此他也是广告领域第一个将研究工作引入创意过程中的广告人。他曾请后来成为全球顶级调查公司的盖洛普公司的创始人乔治·盖洛普博士,到他的公司进行广告调查研究工作。这也给在他公司工作过,后来同样成为广告大师的乔治·葛里宾很深的印象。乔治·葛里宾在其广告生涯中十分注重细节的研究即与此有关。
乔治·葛里宾生活的年代是纸质媒体占主导的年代,所以他对广告的看法是把文字放在一起说服别人购买商品,进而形成了他对广告界的贡献,即主张大量阅读后才进行广告创作的写作思想。他被称做“广告界的语言大师”。
在世界广告理论百年形成过程中,广告公司也扮演了重要的角色。日本的电通广告曾经是世界最大的广告公司,这与广告经营大师吉田秀雄创立的经营思想是分不开的。在20世纪50年代他就提出日本广告业要与日本经济发展的速度相匹配,要敢于制定高标准的经营目标。他敏锐地洞悉了全国性电视广告网的威力,重视电视广告的代理。在他带领下,日本电通公司迅速跻身于世界一流广告公司。他在工作间隙撰写了影响公司管理的重要思想“鬼才十则”。“鬼才十则”是对公司人员管理的训导性思想,对于凝聚人心、形成团队精神具有重要的价值,为广告经营思想的形成奠定了基石。
英国的萨奇·萨奇广告公司是萨奇兄弟创办的广‘告公司,他们在广告史上被称做完美的黄金搭档。他们在创业早期就认识到经济全球化势不可挡,由于空中交通、货币兑换、卫星电视、直拔电话等手段的进步,整个世界正在被连为一体,消费品正在成为世界性的。为顺应这一潮流和趋势,广告公司必须壮大规模,向更广泛的领域出击。他们的公司在这种思想的指导下,形成了一站式服务的工作方法,招徕了大量的客户,并借助资本市场的力量迅速成为世界广告行业耀眼的明星。他们的经营思想是比吉田秀雄更为前卫的经营思想,为跨国广告公司的发展经营提供了前瞻性的指导。
在世界广告公司发展过程中,还有一位独特的人物就是詹姆斯·韦伯·扬,他的特殊之处在于他倾注心血为广告公司培养未来接棒者。他编写的《怎样成为广告人》一书成为智威汤逊广告公司的内部培训教材,也曾成为芝加哥大学商学院的广告教材。书中论及了广告人的使命和广告创意的哲学。他兼有广告人和广告培训师的双重角色,因而也成为一位具有特殊地位的享誉世界的广告大师。他的创意魔岛理论至今仍是解释创意奥秘的重要学说。
以上这些著名广告大师为世界营销广告理论的发展作出了卓越的贡献。尽管他们的时代不同、观点不同,但是他们有一点是相同的,那就是对广告事业的执著追求,他们甚至把广告活动当做人生的过程去探索、去寻求,直至达到创意人生的境界。
中国的广告发展方兴未艾,中国本土企业有的年广告投资额已接近5亿元。尽管投资很大,但是广告活动在科学性、创意性方面还没有达到尽如人意的地步,企业自己不满意,社会公众也不满意,这跟我们没有厚实的理论底蕴有直接关系?
中国本土的广告教育起源可以说很早。早在1919年,在北京大学的徐宝璜编写的《新闻学》一书中,就有一章是专门讲述广告活动的。之后,苏上达在1930年编写了《广告学纲要》,丁馨伯在1931年编写了《广告学》。
旧上海是中国经济最发达的地区,因而也是广告活动最活跃的地区。那一时期的上海出现了很多今天仍可以奉为经典的企业广告。比如上海祥生出租车公司的“四万同胞要拨40000号”,虎牌万金油公司的“放屁,真正有此理”、“提倡新生活运动,要揩万金油”等广告。应该说和广告教育一样,广告实务起步也很早。
新中国成立后,计划经济使得广告活动退出了历史舞台。改革开放后,广告逐渐成为市场经济的先行军,广告教育也得以恢复。1984年,厦门大学在台湾广告教育的影响下率先开设了广告本科教育。1986年,中国广告协会创办了中国广告函授学院。1989~,深圳大学、北京广播学院同时创办了广告专业,成为第二批开办广告专业的院校。1993年,北京商学院(现北京工商大学)、辽宁大学等院校成为第三批创办广告专业的院校。1996年之后,全国有一百余所院校开办了广告专业和广告课程教育。
在广告专业教育创办初期,教材少得可怜,只有三套丛书可供学习借鉴。一套是1989年由机械工业出版社出版的,由新华社杨荣刚、北京商学院潘大钧主编的《现代广告丛书》,一共十本。一套是1991~由中国友谊出版公司出版的,由《国际广告》杂志唐忠朴主编的《现代广告学名著丛书》,一共八本,内容是美国、日本、中国台湾广告学著作的翻译或介绍。还有一套是由世界知识出版社出版的,由中国对外贸易广告协会孙有为编著的《广告世界丛书》,一共四本。在中国广告教育的发展过程中,1981年创刊的《中国广告》杂志和1985年创刊的《国际广告》杂志,为中国广告理论教育的总结和提升也作出了卓有成效的贡献。1999年之后,随着高等学校广告专业的普及,广告公司人才素质的提升,大量的广告书籍开始涌现,可谓百花齐放。
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乔治.葛里宾——纽约文案俱乐部的“杰出撰文家”
报纸时代的George Gribbin,大萧条时代的乔治葛里宾。1935年来到美国著名的广告公司——扬.罗必凯广告公司。这或许开启他人生量变的阶段。
Tips:
1*做一则广告要思考不同人群的感受;不应该只考虑到普通的读者,还应该考虑到报纸的记者看了之后会有什么反应;竞争媒体的立场,做广播的人、做杂志的人会如何反应……
2*六、七十年代,美国出现了将人的价值观与消费习惯联系起来研究的新方法,简称VALS系统(Value是 安定Lifestyles)。

3*1932年,雷蒙.罗必凯和挚友约翰.奥尔.扬创办了扬.罗必凯广告公司

4*乔治葛里宾最初的成功作品,是为箭牌衬衫写的广告。“穿箭牌衬衫,即使是我,看起来也不错”

5*最好的广告是从亲生经验得到的——乔治葛里宾认为他本人写得最好的广告,是为旅行者保险公司所写的。广告第一句变引用一位寡妇的话“当我28岁时,我认为今生今世我可能不会结婚了。”而这位寡妇的原型,就是葛里宾的太太。

6*葛里宾是最早获得“纽约文案俱乐部”所授予的“杰出撰文家”荣誉称号的五位广告人之一,并入选“纽约广告文案名人堂”,其他思维分别是大卫.奥格威、威廉.伯恩巴克、李奥.贝纳和罗瑟.瑞福斯。

乔治葛里宾他大半人生经历的是美国“文案中心制”的广告时代。

广告的诉求目的不同、广告主顾和产品不同,广告的具体内容也会千变万化,但要写出文案的内容,不会脱离以下三个层次。
诉求重点:诉求重点是广告的核心内容。在企业形象广告中,诉求重点常常是企业的优势或业绩;在品牌形象广告中,诉求重点集中于品牌特性;在产品广告中,诉求重点集中于产品或服务的特性和对消费者的利益承诺;在促销广告中,诉求重点是具体的优惠、赠品等信息。
诉求重点的支持点:正文必须提供更多、更全面的信息,使诉求重点更容易理解,更令人信服。如果广告的目的不在于传达具体的信息而是在于情感沟通,情感性的内容也需要深入展开,一增加感染力。
行动号召:如果广告的目的是直接促销,而不是建立品牌形象,正文还需要明确地号召购买、使用、参与,并说明获得商品或服务的方法与利益。

标题是否能让你想去读文案的第一句话?而文案的第一句话是否能使你想去读第二句话,并且能使你看完整个文案,而且一定要做到使读者看完广告的最后一个字再想去睡觉?

一个广告文案在问世前,创作人员首先要确定,你所卖的东西是什么,谁最有可能成为你的顾客,以及你用什么样的方法吧商品的优点介绍给他们,才能使得他们去购买。——乔治葛里宾广告创作原则,那就是彻底了解你的商品,彻底了解你的顾客。

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威廉.伯恩巴克——比附广告定位策略首创者

DDB广告公司创始人之一。1949年,伯恩巴克与道尔(N.Doyle)及戴恩(M.Dane)在麦迪逊大道上一栋办公楼的顶层,共同创办了DDB广告公司(Doyle Dane Bernbach,即恒美广告公司)。
奥尔巴赫商场(Orbach)成为DDB广告公司的第一个广告客户(其曾是伯恩巴克原先所在的葛瑞广告公司最大的客户)。从“我们将给你一个新的女人”到“我发现了琼的秘密”,这些大胆新奇的 创意为奥尔巴赫打开了通向成功的大门。同时DDB也赢得了“莱文黑麦面包”这个客户。“不是犹太人,也会爱莱文”的广告语,使得莱文面包的制造商成为纽约市最大的黑面包供应商。
1954年DDB运用电视媒体介绍拍立得(Polaroid)快速成像的特点 。后来又承接以色列航空公司(ELAL)欧洲到美国穿越大西洋的航线的广告宣传,“从12月23日开始,大西洋会比原来小20%”令人瞠目的创意让人过目不忘。
DDB下一个客户就是德国大众汽车,在20世纪50年代的美国是 汽车是这个时代装点着美国人的美好梦想,这一时期的汽车广告倾向于突出汽车漂亮的外表和引擎的良好性能。而德国大众恰恰不具备这两样特性。伯恩巴克吧“简单、诚实、独特和幽默”作为广告的风格以吸引消费者,结果大获成功。大众汽车的成功宣传引起了艾维斯出租汽车公司的注意。当时艾维斯出租汽车公司在同行业的竞争中处于劣势,在寻求突破。伯恩巴克和他的同事们将公司的实际情况直接用广告标题展现出来:“艾维斯在出租车业只是第二,那为何与我们同行?我们更努力。”艾维斯不仅把这样的信息传达给消费者,还将它付诸实践,两年之内艾维斯公司的市场份额上升了28%。(艾维斯公司的这则广告属于比附广告定位策略)

1986年4月下旬,三家最杰出的美国广告公司——DDB公司、BBDO公司和尼达姆·哈珀环球广告合并,成为OMNICOM集团(奥姆尼康集团,即宏盟)的一部分。

伯恩巴克的广告思想精要:
1.广告是说服的艺术
“并不是你的广告说什么感动了观众,而是你用什么方法去说感动了他们”“规则正是艺术家所要突破的东西,值得记忆的事物从来不是从方程式中来的”

2.广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性:
伯恩巴克一贯认为,广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性。因为世界上形形色色的广告之中,有85%根本没有人去注意,真正能够进入人们心智的只有区区15%。正是根据这一无情的数字比例,伯恩巴克才坚持把独创性和新奇性作为广告业生存发展的首要条件。只有这样,广告才有力量来和今日世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞争。也正是在这一信念指引之下,伯恩巴克在美国同时代的广告大师之中,能够另辟蹊径,自成一家,常常拿出令人拍案叫绝的作品。

3.ROI理论
一个好的广告应当具备三个基本要素,即ROI:相关性原则(Relevance)、原创性原则(Originality)、震撼性原则(Impact),这三个要素被称之为广告的“鬼斧”。在他的领导下,DDB广告公司以众多杰出的反传统广告而著称于世。
实践ROI理论,必须具体明确地解决以下几个问题:
1.广告的目的是什么;
2.广告做给谁看;
3.有什么利益点可以做,广告承诺有什么支撑点;
4.品牌有什么特别的个性;
5.选什么样的媒体是合理的。

4. 实践过程重心法
伯恩巴克赞同这样的创意过程:将客户的产品与消费者联系起来,明确人类的品质与感情扮演怎样的角色,然后广告决定如何利用电视或平面媒体向消费者传递信息并赢得他们。伯恩巴克认为广告信息策略中“如何说”这个部分的实施可以独立成为一个过程,形成自己的内容,这就是所谓的实施过程重心法。
与奥格威不同的是,伯恩巴克认为广告执行本身也是内容,它与内容同等重要。他认为广告执行应包含以下几种特性:
1.不要轻视受众,不要低估他们的智慧。广告要力求真实,避免夸大、陈词滥调和过分重复;不能以居高临下的口吻与你的交流对象说话。
2.广告要力求简洁,贵精不贵多,以最经济和最有创意的方式吸引人们的注意力,然后使其具有销售力; 广告必须把要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题,否则广告就不具有创新性。
3.广告须与众不同,有自己的特色。人们买杂志,看电视,不是为了看你自言自语。如果广告没有新意、独创性和想象力,没有人会感兴趣;
4.采用幽默的广告形式。广告常常打断人们连续阅读或欣赏节目,因此从某种意义上说,幽默的广告是一种娱乐受众的补偿方式。

5.文案与美术指导协作理论。

关于伯恩巴克的一些经典广告文案请参阅《世界广告巨擘》P59-70

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大卫.奥格威——品牌形象理论的提出者

大卫.麦肯锡.奥格威

1948年奥格威提出和马瑟—克劳瑟公司联合,在美国开设一家分公司。这年9月,奥美广告公司(Oglivy & Mather)在纽约正式成立,当时仅有两名员工,没有客户。1951年“穿哈撒威的哈撒威男人”使得哈撒威衬衫一下子走红。这个广告持续了十九年。接下来在舒味思(Schweppes)奎宁柠檬水广告中,大卫用曾经的成功说服了客户,让怀特海德(Whitehead)出演自己的广告。这个广告获得了成功,同时又创造了一个持续了十八年的经典。

1965年奥格威与奥美的的伦敦后台公司马瑟—克劳瑟公司组合成为国际公司。一年后,该公司成为世界广告届首家上市公司。

1989年,奥美被英国一家名为WPP的控股公司以8.64亿美元的价格收购,此举使WPP公司成为世界上首屈一指的市场传播公司,WPP总裁马丁.索莱尔曾聘请大卫担任公司非常务董事长,奥格威欣然接受并任职三年。

奥格威留下了四本书(《一个广告人的自白》、《奥格威谈广告》、《大卫.奥格威自传》、《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》)和一家长盛不衰的广告公司——奥美
奥格威的经典广告有:
哈撒威衬衫——大胆启用一个一只眼睛戴着黑眼罩的模特
舒味思奎宁柠檬水——让客户怀特海德出现在自己的广告中
健力士(Gumness)啤酒——创作了一系列饮用指南:配生煌、乳酪、松鸡,等等
劳斯莱斯轿车——以“在时速达到60英里时,最大的噪音来自电子钟”为广告标题
壳牌(Shell)石油——首次在石油工业广告史上将汽油的成分公诸于众
多芬(Dove)香皂——“含四分之一清洗乳霜,多芬可以在沐浴时滋润你的肌肤”

WPP集团旗下拥有六十余家传播服务公司,包括智威汤逊、伟达公关、奥美公关、Willward Brown Research International、传立、Enterprise IG等,这使得奥美有机会与这些业界同行分享一系列的顶尖传播资源。

“每一则广告都是为建立品牌个性而做的长期投资。我们坚信每一则广告都应该对塑造品牌整体形象有所贡献——同时它也是建立品牌声誉所做的长期投资……”

大卫奥格威擅长长文案

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唐.E.舒尔茨——整合营销传播之父

舒尔茨是一位享誉全球的营销学大事。作为战略整合营销传播理论的创始人,他在业内备受推崇,从事过多方面的工作。他曾是美国推广营销协会的前任主席,新闻和大众传播资格委员会前任主席,美国癌症协会伊利诺伊分会传播委员会前主席,高级广告研究协会的主席,美国国家广告评论部的成员,广告研究基金会整合营销传播委员会的联合主席之一。同时,他也是《直效营销月刊》(Journal of Direct Marketing)杂志的第一任主编、《营销传播》杂志的副主编、《营销新闻》杂志的专栏作家。他还是以下组织的成员:美国营销协会、美国广告学会、广告研究基金会、商业营销协会、直销营销协会、国际广告协会。
舒尔茨现任美国西北大学整合营销传播课教授、全美促销营销协会总监,并获直销营销教育基金会颁发的第一届“年度最佳直销营销教育家”殊荣。舒尔茨还在以下公司担任负责人:艾格瓦营销咨询公司、克里瓦蓝德普顿传媒公司、澳大利亚墨尔本西蒙理察极端、亿斯戈尼亚系统公司、伦敦米尼普利斯和当汤姆伯委员会。

IMC(Integrated Marketing Communications, 整合营销传播)

唐.E.舒尔茨已经出版过十余本专著,其经典著作有:《整合行销传播》(Integrated Marketing Communications)、《战略性广告活动》(Strategic Advertising Campaigns)、《广告战略精华》(Essentials of Advertsing Strategy)、《销售促进管理》(Sales Promoting Management)、《销售促进精华》(Essentials of Sales Promotion)、《测算品牌传播的投资回报率》、《战略性报纸营销》、《全球整合营销传播IGMC》、《促销管理的第一本书》等。他的下一本著作是《提升雨伞公司》。
舒尔茨的文章还刊登在诸多杂志上,如《广告时代》、《广告研究月刊》、《广告月刊》、《营销传播》、《商业营销》、《直销营销月刊》、《商业策略月刊》、《数据库营销月刊》、《营销新闻》等。

中国人最早借粗到舒尔茨的著作之一,是1991年由中国友谊出版社公司出版的《战略性广告活动》的第二版。
《广告运动策略新论》仍然是许多高等院校广告专业学生的入门必读书籍。
舒尔茨真正出门,被誉为“整合营销传播之父”,是在《整合行销传播》一书出版之后。《整合行销传播》是第一本整合营销传播方面的著述,也是该领域最具权威性的经典著作,为该领域的发展起到了奠基性的作用,其思想一直影响着这个领域的发展。舒尔茨在实际经验基础上,以消费者吸收咨询方式上的改变(由文字转变成声音图像),以及身处资讯爆炸时代人们如何过滤和保留资讯为出发点,借由心理学认知理论的说明,主张唯有掌握消费者脑海中已有的商品、形象概念,找出消费者对商品、企业或服务的真正想法以及他们自认的与品牌之间的关系,才能真正站在消费者的立场,发展出一套双向沟通的计划。更具这本书的作者所言,真正的整合营销传播必须实现长期的关系营销(Relationship Marketing),与消费者维系久久不散的关系,而且依赖于不可或缺的电脑资料库(database)。厂商必须熟谙直销营销常用的“接触管理”,有条不紊地与消费者进行适时适地的双向沟通。书同时月断言,4P的营销理论已经老朽不堪,在这个将就分众解构的时代,4C已经其而代之——消费者(Consumer)、消费者满足欲求和需要的成本(Cost)、消费者购物的便利性(Convenience)以及沟通(Communication)。《整合行销传播》一书颠覆了传统的营销理念,书中提出的战略性整合营销传播理论迅速风靡全球,成为20实际最主要的营销理论之一。

知名案例:
“Intel Inside” :“Intel Inside”计划可以说是IMC新实物的绝佳范例。最初大家并不认可“Intel Inside”计划和IMC的创举。但事实上,当英特尔公司在遇到主要的竞争挑战是,“Intel Inside”计划成为这一挑战的解决方案。20世纪80年代,英特尔公司是靠CPU编号来辨别产品的,其中286代表了某种科技水准,386高一点,486则代表更高的科技水平。随着芯片产业的竞争日益激烈,英特尔的编号也被其他厂商用来代表自身产品的科技水平。由于竞争对手开始把其芯片认定为”386型“,于是英特尔便试图保护本身的编号,使自己不至于受到竞争对手的侵犯。事实上,这等于是想把编号变成本身的品牌商标。于是英特尔上诉到联邦法院,结果被驳回,英特尔所设计的编号因此成了芯片发展到某种科技水平的实质名称。
英特尔必须设法把自身的产品与其他产品区分开来,同时还要保护研发投资与知识产权。于是公司便创造了“Intel Inside”这一商标,来表示各种牌子的计算机里都有英特尔制造的芯片。之后公司开发出更先进的技术,避暑奔腾和赛扬,这些产品也贴上了这个商标。英特尔可以说是成就非凡。。。。。。

唐E舒尔茨本人在《整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤》一书中阐述的,整合营销传播是将所有与产品或服务有关的信息来源嫁衣管理的过程,使顾客以及潜在消费者接触整合过程的信息,产生购买行为,并维持消费忠诚度。而美国4A协会是这样定义它的:一种营销传播计划,它是评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值——例如,一般的广告、直接反应、促销和公关,以及将这些方法进行组合,通过对分散信息的无缝结合,提供明确、连续、一致和最大的传播和营销。

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独特销售主张(Unique Selling Proposition),简称USP。内涵包括:一是广告必须向消费者表述一个消费主张;二是这一主张必须独特,或是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的;三是这一主张必须对消费者具有巨大的吸引力。

ROI理论。一个好的广告应当具备三个基本要素,即ROI:相关性原则(Relevance)、原创性原则(Originality)、震撼性原则(Impact),这三个要素被称之为广告的“鬼斧”。